一夜之间，被央视报道、人民日报发评论、中消协点名，网上民怨沸腾。

一场史诗级的营销策划刚刚收官，一场灾难级的公关危机又接踵而至，这样的冰火两重天，恐怕是华帝股份始料未及的。

7月16日，法国队4：2击败克罗地亚队捧起大力神杯后，推出“法国队夺冠华帝退全款”活动的华帝股份便在第一时间启动了退全款的流程。

数据显示，活动期间，华帝“夺冠套餐”线上销售2900万元，线下销售5000万元，线上退款由华帝总部负责，线下退款由经销商负责。

不过，按照法国队夺冠后华帝公布的线上退款流程，“退款”不是“退钱”，而是“退卡”，也就是天猫、京东、苏宁、国美四个电商平台上的购物卡：

线下“退款”则是实实在在的“退钱”。但是，除了需要出示所购“夺冠套餐”的发票凭证外，还需要出示签署的“夺冠退全款”优惠活动协议：

对此，不少网友表示，线上“退款”变“退卡”是耍小聪明，在之前的活动宣传中，华帝股份一直强调的都是“退款”，而没有强调“退款”实际上是“退卡”。

更有网友表示，当初自己在线下华帝中山市利和店购买“夺冠套餐”时，销售人员根本没有提示需要签订协议，结果自己去退款的时候门店不认账。

对此，不但惹得网上舆论沸腾，央视也对此进行了报道。

人民日报中央厨房评论称，一些经销商买的时候光有小票没签协议就不能退，这已是霸王条款了。要知道，如果没有后续服务和诚信做支撑，营销堆出来的热度峰值，也可能马上“凉凉”。

事件成功引起了中国消费者协会的注意。

不过，也有网友反映，一开始的活动规则就注明了“退款”是“退卡”，华帝并不是不讲诚信，而且四大电商平台的购物卡的流动性也挺好的，“还要什么自行车”。而华帝股份光是一级经销商就120家，线下门店更是不计其数，个别门店出现问题也在所难免。

从苏宁易购公布的情况来看，总体而言，华帝退全款的流程无论是线上还是线下正在有条不紊地进行。

活动期间的“京津经销商跑路”事件也在活动后借此再次发酵。

来看北京电视台科教频道的报道。

短短数日便遭遇冰火两重天，这恐怕也是华帝股份始料未及的。目前，华帝方面还没有对此进行澄清。

回顾华帝股份的整个营销活动，从成本而言，华帝股份“夺冠套餐”线上和线下的销售额为7900万元。兴业证券指出，以历史成本率55％估测，新增成本约4300万元。按照全年收入预计20％增幅，4300万的新增成本仅相当于提高成本率千分之六个点。

但是，从实际收益来说，活动期间，华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20％左右；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30％以上。这一增速与今年一季度23％的增速相比，对销售并没有显著的提振作用。

所以，此次营销活动对华帝的提振更多体现在品牌价值的提升上。据了解，本届世界杯，一级、二级、三级赞助费约为1.5亿美元、5000万美元、2000万美元。海信、vivo、蒙牛等均属于二级赞助商。相较而言，华帝仅耗费4300万元就取得了四两拨千斤的效果。

由此而言，华帝股份如何应对眼下的公关危机显得尤为关键。否则，不但前期史诗级的营销策划要因此成为败笔，在付出了数千万的赔款后，还要遭遇品牌受损的代价，可谓“赔了夫人又折兵”。